Como o cinema trabalha as ações de marketing de sucesso?
Os irmãos August e Louis Lumière, talvez, não tivessem mensurado o tamanho do impacto que o cinema causaria. Do cinema mudo, passando pelas animações de Walt Disney, os filmes de terror B até os blockbusters. Ele tem o poder de alcançar a massa e criar iconografia no imaginário. A cultura pop prova isto. De trilhas sonoras marcantes, como a marcha imperial de Star Wars, até frases icônicas como “I will be back!”. E, se o assunto é marketing, ele também não fica atrás.
Com filmes que recebem investimentos milionários, o marketing não pode vacilar. O filme precisa trazer lucro para os investidores, o estúdio e, claro, satisfação para os fãs e a crítica. Este é o segredo que fez Vingadores: Guerra Infinita arrecadar US$ 2,01 bilhões mundialmente, tendo custado US$ 300 milhões para ser produzido.
Neste artigo mostraremos o que se pode aprender sobre marketing com o cinema. E quais ações deram certo com criatividade e estratégia.
Importância do marketing no cinema
Quando o assunto é o audiovisual, o filme precisa mostrar seu valor antes de ir para as telas. Não basta apenas uma boa equipe de produção e atores consagrados. O filme precisa gerar necessidade, criar empatia do público. E, para isto, as ações de marketing dependem muito mais de estratégia. Não somente de Marketing Digital, mas de Outbound Marketing, também. Desde as artes promocionais até entrevistas e propagandas em revistas especializadas.
Porém, o cinema também percebeu a necessidade do Inbound Marketing no negócio. Gerar atração do público com o filme. Trabalhar a imagem dos atores e da produção junto àqueles que pagam para consumir. Por isto as formas de “expor” o produto estão se tornando cada vez mais inteligentes.
Inbound Marketing
O chamado “Marketing de Atração” é uma maneira diferente do tradicional em relacionar produto e público. A ideia é criar o máximo de conteúdo interessante e atrativo acerca do assunto. O Inbound Marketing entende que interromper a experiência do cliente não gera engajamento e mancha a imagem da marca. O cinema percebeu isto e usa do poder de atração do audiovisual para bater cada vez mais recordes. O processo de Inbound Marketing é formado por quatro processos básicos;
- Atração: a maneira inteligente de criar conteúdo atrativo;
- Converter: transformar quem é atingido em interessados pelos filmes;
- Fechar: levar os possíveis espectadores para as salas de cinema;
- Encantar: oferecer a eles a melhor experiência possível.
Deadpool
Um exemplo de marketing para cinema bem feito. Deadpool, diferentemente de outros heróis como Homem-Aranha e Superman, não era tão popular. O filme, também, era desacreditado pelo estúdio. O custo de produção foi de US$ 50 milhões, considerado baixo para os padrões de Hollywood. E então brilhou a estrela do marketing inteligente.
Com teclados emoji com a máscara do personagem, outdoors em que faziam o filme se passar por uma comédia romântica e humor, o marketing de Deadpool revolucionou. O impacto foi enorme. O filme viralizou nas redes sociais e ganhou força.
O segundo filme foi ainda mais além. O marketing irreverente ganhou ainda mais força nas redes sociais. Propagandas extrovertidas com Rubens Barrichello e David Beckham são alguns dos exemplos. Até mesmo carro de pamonha no centro de São Paulo aconteceu desta vez. Os resultados impressionam: o filme arrecadou US$ 700 milhões ao redor do mundo e se tornou a maior bilheteria de estreia da história da Fox.
Vingadores: Guerra Infinita
O filme mais aguardado do ano. E o que mais movimentou multidões ao cinema. Comentado até hoje, Vingadores: Guerra Infinita é o ápice do universo cinematográfico construído pela Marvel Studios. E, como não poderia deixar de ser, recebeu uma verba de marketing enorme. Menos irreverente do que o de Deadpool, a Marvel focou nas parcerias para fortalecer a imagem do filme.
Grandes empresas como Coca-Cola, American Airlines e Samsung abraçaram a causa. Aqui no Brasil, a 99 realizou uma estratégia conjunta, personalizando os carros e oferendo descontos. Sites como Omelete e AdoroCinema ofereceram produtos oficiais e fizeram, por semanas, reviews dos filmes do universo Marvel.
O resultado foi estrondoso. Vingadores: Guerra Infinita passou de US$ 2 bilhões em bilheteria ao redor do mundo. Se tornou o quarto filme com a maior arrecadação da história. À frente dele, somente Avatar, Titanic e Star Wars: O Despertar da Força. Entre os filmes com temática de super-heróis, é o mais lucrativo, superando em 700 milhões outro grande sucesso do estúdio este ano: Pantera Negra.
Bola fora
Se tem quem acerte, infelizmente tem quem erre. Mesmo com boas ideias e um bom material, não conseguiram emplacar as produções. E o resultado negativo foi refletido no bolso. Em algum momento da metodologia do Inbound Marketing, em uma analogia, estes filmes erraram.
Sahara
Mesmo com nomes importantes no elenco (Penélope Cruz e Matthew McConaughey, o filme não empolgou. O filme, inspirado em um livro de Clive Cussler, não agradou. E gastou muito em marketing. Mesmo com um investimento altíssimo, o prejuízo beirou os US$ 100 milhões.
Jack: O Caçador de Gigantes
Outro filme que gastou fortunas com marketing, mas que não emplacou. As críticas foram mistas e a recepção também. O péssimo investimento na divulgação do filme acarretou em um débito entre 86 e 101 milhões de dólares.
O Cavaleiro Solitário
Uma das apostas da Disney para 2013. A empresa do Mickey Mouse, aliás, é uma das que acumula os maiores fracassos de marketing dos cinemas. John Carter: Entre Dois Mundos e Marte Precisa de Mães são exemplos de bolas fora na publicidade. No caso de O Cavaleiro Solitário, as expectativas eram altas pelo elenco e gasto na produção. O filme se pagou nas bilheterias, mais ainda deixou devendo. O motivo: US$ 150 milhões de verba de marketing mal utilizada.
Empresas que lucraram muito com o marketing do cinema
A Marvel acertou em fechar parcerias com marcas para promover Vingadores: Guerra Infinita. Porém, parcerias assim são realizadas há anos. O merchandising já causou aumentos exorbitantes de popularidade e venda de alguns produtos.
Suntory Whisky
A fabricante de bebidas alcoólicas Suntory Whisky ficou satisfeita com os resultados de um merchan. No filme Lost in Translation, de Sofia Coppola, o personagem interpretado por Bill Muray faz um comercial da marca. O tempo de tela, que não foi dos maiores, rendeu reconhecimento mundial à marca. Isto segundo o departamento de marketing da empresa.
Mercedes
As tramas de James Bond sempre foram regadas à ação, bebidas, belas mulheres e Aston Martin. O mundo viu em 1995, uma mudança nesta regra: a mudança de carro do agente 007. A Mercedes-Benz, à época, pagou US$ 3 milhões de dólares para que o Z3 Roadster fosse incluído na produção. Quando a mudança do automóvel do agente mais famoso da ficção se espalhou, a montadora lucrou US$ 240 milhões com vendas antecipadas. Depois de lançado, foram mais de 9 mil pedidos.
Etch-A-Sketch
O caso mais inusitado desta lista. A fabricante de lousas de brinquedo Ohio Art nunca havia imaginado um retorno tamanho com merchan. O motivo? Toy Story. O filme, que coloca brinquedos famosos em uma aventura, havia adicionado a lousa mágica Etch-A-Sketch. O sucesso foi tamanho que o brinquedo teve um aumento de vendas de 4300%. Outro brinquedo, o Senhor Cabeça de Batatas, teve um impulsionamento de 800% nas vendas.
O cinema, há muito, deixou de ser apenas entretenimento. Se tornou em um negócio criativo e lucrativo. E, como todos os segmentos, dependem da atração do público para gerar lucro. Boas ideias, como Deadpool, mostram que atrair é a melhor escolha, hoje.